龙年伊始，国内外化妆品品牌不仅玩起了与龙有关的谐音梗，还为产品装点上了“中国红”。资生堂、兰蔻等跨国化妆品品牌欲通过“龙纹”“中国红”等元素深度融入中国市场；欧诗漫、韩束等国产化妆品品牌则巧妙运用结绳、年货等元素，将新春节庆氛围推向高潮。
中国商报记者在走访时发现，近期，国内外化妆品品牌打响了全年限定商品的第一战。
“龙元素”走俏市场
龙纹、萌龙摆件、龙年艺术挂饰......各种姿态、各种颜色的龙在国内外化妆品品牌的新春限定礼盒中“争奇斗艳”。
资生堂集团旗下品牌CPB（肌肤之钥）携手中国景泰蓝工艺大师席闻，将开解绳结、象征聪慧的“玉龙觿”作为“新年限定系列”的设计灵感，同时为礼盒中的产品换上龙纹包装。肌肤之钥品牌表示，正值新春佳节，通过将“华美龙觿与新生藤蔓”以传统景泰蓝工艺的纹样刻在包装上，用琉金线条勾画出万物生长的繁华景象，来渲染新春佳节的吉祥喜庆气氛。
拜尔斯道夫集团旗下品牌Chantecaille（香缇卡）以中国红为限定礼盒的主色调，将龙形象印在外包装上。礼盒中包含的产品也采用了红色和金色的包装，身披祥瑞元素。该集团另一品牌La Prairie（莱珀妮）除了将龙元素印在包装上外，还推出了龙年艺术挂饰。
与跨国化妆品企业外在的“强势表达”相比，国产化妆品企业采用的元素更为含蓄。有的抓住春节流量，将与贴春联、打麻将等团圆节庆活动融合的方式，打造品牌形象；有的通过珠绣、龙鳞绳等形式，将限定礼盒的新年氛围推向高潮。
韩束相关负责人表示，其在线上、线下均开启了迎新春、送祝福活动：在上海虹桥机场韩束品牌体验中心开展年货节大促超品快闪活动，让每一个人“在回家路上get开年红运”；在抖音上，也与头部KOL合作，通过短剧的形式，将韩束新年限定礼盒融入角色的日常生活。
欧诗漫联合中国非遗珠绣推出珠绣限定礼盒。欧诗漫表示，绳结最早出现是为了“结绳记事”，现在慢慢演变成具有美好寓意的装饰艺术，每种绳结都有自己的独特寓意与美好祝福。欧诗漫携手绳结匠心手艺人共创龙鳞绳，希望可以在新年带给大家好运气，也希望将这份独具韵味的传统匠心工艺传承下去。
限定礼盒销售火热
中国商报记者在走访时发现，目前在北京的一些化妆品自营店、美妆集合店中，龙年限定礼盒销售火热。
“很多顾客来店里购买的都是价位比较高的护肤品，而各大化妆品品牌的新年限定礼盒中恰好都是日常销售的爆品。品牌将这些产品打包销售后，顾客能以更优惠的价格买到心仪的产品。”位于北京三里屯商圈的丝芙兰门店工作人员直言，“店里把各大品牌的新春礼盒都摆在了明显位置。大多数消费者听说这款礼盒只在春节前后销售，都会选择购买。”
化妆品新年限定礼盒线上销售也较为火热。据韩束相关负责人介绍，韩束龙年限定版礼盒上线15天累计销售35.8万套。
在天猫电商平台上，记者以化妆品新年限定礼盒为关键词进行搜索发现，兰蔻、巴黎欧莱雅的化妆品新年限定礼盒的月销量已突破20万件，雅诗兰黛、珀莱雅月销量突破1万件。
“从农历的大年三十到正月十五是品牌们的春节旺销期。”美妆营销从业人士孔思瀚表示，“尤其是线下，各大商场依然会向消费者推荐新春限定礼盒，‘限定’本身就是营销点，既能激发消费者的购买欲望，也赋予了产品收藏的价值。很多品牌也会把春节前后的销量作为全年销量的起点。如果产品销量高，对品牌的全年销售也是一种鼓舞。”
消费场景重返线下
记者注意到，2024年春节，化妆品市场在线下的热度或强于线上。
记者在北京西单大悦城、国贸商城、合生汇等热门商圈走访时发现，兰蔻、雅诗兰黛等专柜均装点了龙年元素，有些品牌还玩起了“‘龙’重登场”等谐音梗。有专柜销售人员表示，部分礼盒只在线下售卖，消费者在线上找不到同款产品。
孔思瀚认为，可能从龙年新年开始，各大品牌都在尝试将消费者吸引到专柜、专卖店，让消费场景回归线下。
韩束母公司上美股份于2024年1月公开表示将“重返线下”。上美股份分销事业部销售总监傅子翀表示：“从2023年年初起，我们暂停了一年的CS渠道（日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统）业务，用了一年时间进行净化。韩束当下已是超级流量品牌，流量赋能线下，‘高流量’就等于人力成本的降低，让CS渠道合作商能够借助韩束品牌的流量找到发展突破口。”（记者 马嘉）
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